"En 2011, le marché de la publicité en ligne a cru de 11% pour atteindre 2,5 milliards d'euros nets, selon les chiffres du Syndicat des régies Internet. Une croissance dont tous les canaux de communication n'ont pas profité de la même manière. Si l'affiliation (+15%), le display (+14%) et le search (+11%) confirment leur hégémonie, l'e-mailing tout juste stable, reste en retrait. Le mobile, quant à lui, se positionne dans les budgets publicitaires des annonceurs, en hausse de 37% par rapport à 2010."
Search, affiliation, e-mail marketing, display ou Facebook ads... Les annonceurs ne manquent pas d'outils pour séduire de nouveaux clients au sein d'un environnement de plus en plus concurrentiel.
Comment ces leviers favorisent-ils la création de trafic vers un site ? Quels sont leurs points forts et faiblesses ?
Le search s'appuie sur la recommandation sociale
Le SMO (Social Media Optimization) a le vent en poupe. "Comme tous les autres leviers d'acquisitions, le search reste, en dépit de sa maturité, en perpétuelle mutation. "De véritables synergies sont en train de se créer entre le search et le social media", note Bertrand Fraboulet qui mentionne "l'influence croissante de Google + dans la hiérarchisation des résultats ou le partenariat entre Bing et Facebook permettant de remonter les résultats likés par vos amis du réseau social."
L'affiliation se tourne de plus en plus vers la performance
"Si l'affiliation est plébiscitée pour sa capacité à vendre, elle n'en souffre pas moins d'un manque de prestige auprès d'annonceurs qui regrettent souvent que le trafic généré soit peu qualifié. La recherche de la performance fait peu à peu basculer l'affiliation de la simple logique d'affichage de bannière
L'e-mailing privilégie dorénavant la qualité à la quantité
Des taux d'ouverture divisés par deux chaque année, l'emailing est entré dans un cercle vicieux dont il a eu du mal à sortir, tenaillé entre des annonceurs et des gestionnaires prêt à sacrifier leurs taux de clics et rendements pour atteindre leurs objectifs"...Désormais, les marques doivent apprendre à préserver leurs contacts et à leur parler moins mais mieux."
Le real-time-bidding ou enchères en temps réel doit donner un nouveau souffle au display
Le principe des enchères en temps réel fut d’abord popularisé par Google à travers son réseau de liens commerciaux Adwords, dans le cadre duquel les enchères sont liées à des mots clés utilisés lors des requêtes. Le principe du real time bidding s’applique désormais également dans le domaine de l’achat d’espaces publicitaires display (affichage) sur les sites éditoriaux en dehors même du programme Adsense de Google. "Le search-retargeting permettra, à terme, de cibler un internaute en fonction des mots-clés qu'il utilise lors de ses recherches, sans qu'il soit forcément passé sur le site. Un moyen de concilier le display et le search sur un même levier."
Facebook et la publicité sociale
Très ciblées et peu coûteuses, les pub Facebook sont également peu performantes. Facebook reste le plus souvent une solution moins onéreuse qu'une campagne Adwords ou une campagne display classique. Une solution moins onéreuse mais aussi moins performante, si l'on en croit une étude publiée par Chikita, en janvier 2011, qui révélait que les campagnes publicitaires du réseau social généraient dix fois moins de clics, et donc de trafic, que les campagnes sur Google.
Des leviers Web de plus en plus connectés au monde physique
La stratégie d'acquisition doit se décliner de manière cohérente, aussi bien online qu'offline. "20% du trafic Web via le mobile en 2012. Le mobile est, à ce titre, la meilleure des passerelles et son adoption chaque année plus importante laisse présager l'avènement d'une expérience utilisateur multi-connecté. ". De quoi envisager de belles perspectives pour le CRM mobile grâce à l'envoi de SMS, d'e-mails et de notifications push sur mobile, pour entretenir la relation avec la clientèle.
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