"Alors que beaucoup de tendances s’attardent sur l'objet, la technologie, ce qui est nouveau, il est indispensable de ne pas oublier que la réussite d’une société réside d'abord dans sa capacité à s’adapter à la culture et aux besoins des consommateurs, plutôt que d'’être au courant des dernières techniques et technologies." via www.trendwatching.com
Avec le "flawsome", ce néologisme qui associe flaw (l'erreur) à awsome (génial), on voit se renforcer une tendance qui traduit le besoin des consommateurs de donner du sens à leur mode de consommation et d'interagir avec les marques. Les consommateurs n'attendent plus des marques qu'elles soient parfaites. Au contraire, ils s’enthousiasment pour les marques qui ont des failles et qui savent développer un côté humain dans leur démarche (ou au moins un semblant de côté humain), des marques qui savent "briser le miroir", montrent de l'empathie, des marques qui font preuve d"humilité et de sincérité (allez, on peut le dire) affichent une sorte d'humanité. Qui peut d'ailleurs être encore dupe du message traditionnel de la communication publicitaire, celle qui distribue du mérite et décline ses objets comme autant d' exemples de perfection ?
Deux éléments clés alimentent cette tendance et trouvent avec les médias sociaux une résonnance particulière :
"Human brands" ou la dimension humaine
“ La nature humaine suggère qu’il est difficile pour quiconque de réellement entrer en contact avec quelqu’un, d’être proche, ou d’établir une relation de confiance avec une autre personne qui n’a (ou prétend) pas de faiblesses, de défauts, ou bien qui ne fait pas d’erreurs ”.
Les consommateurs se détournent des marques traditionnelles, impersonnelles, ennuyeuses, aux discours convenus. "Ils sont de plus en plus conscients de la compatibilité possible entre profit et personnalité (pensez à Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben & Jerry’s, Michel et Augustin, Zalando, ...). Toutes ces sociétés réussissent en étant raisonnables, utiles, divertissantes ou un tant soit peu “ humaines ”.
Transparancy triumph
Avec l'Internet, les consommateurs bénéficient d’une transparence quasi totale alimentée par un flot d’informations où se retrouvent des avis conso, des commentaires, des fuites d’info et autres notations. Rien ne peut plus échapper à la sagacité des consommateurs (du vrai à l'ivraie) et pour les entreprises, il faut garder 2 choses à l'esprit :
La perfection est une illusion. Quelques avis conso négatifs et isolés ne tuent pas les marques. En fait, c’est tout le contraire : les gens font plus confiance aux avis positifs, lorsqu’ils peuvent aussi lire des avis négatifs. Les consommateurs ne sont pas stupides, ils savent bien qu’aucun produit ne peut satisfaire tout le monde tout le temps (68% des consommateurs font plus confiance aux avis conso, lorsque ceux-ci mélangent les notifications positives et négatives, alors que 30% soupçonnent une censure ou de faux avis s’il n’y a aucune revue négative (Source : Reevo.com, janvier 2012).
Les choses ne fonctionneront jamais comme on le souhaite. Alors que les consommateurs n’ont jamais eu autant de possibilités pour se plaindre de manière véhémente, les marques peuvent elles aussi réagir et répondre. Avec une communication sincère et adpatée, des erreurs ou des défauts peuvent devenir les instruments d'une communication positive et la réputation peut être améliorée, voir même créée. 76% des gens qui se sont plaint sur Twitter n’ont pas reçu de réponse de la marque. Cependant, parmi ceux qui ont été contactés, 83% ont aimé ou adoré le fait que la marque ait répondu, et 85% étaient satisfait de la réponse (Source : Maritz Research, septembre 2011)
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